Email-маркетинг в 2016 году

Email-маркетинг в 2016 году


В начале года мы говорили о трендах в email-маркетинге. Узнаем, сбылись ли прогнозы и если нет, то почему. Проверьте наш чек-лист и узнайте, насколько эффективно вы работаете с трендами и рассылками.Тренд №1. Принцип Mobile FirstПользователи все чаще просматривают письма со смартфонов и игнорируют неадаптивные письма. Позаботьтесь о конверсии, используя принцип Mobile First: создавайте сначала мобильную версию письма и только потом, на ее основе, расширяйте и доделывайте привычную десктопную. Либо верстайте письма в редакторе сервисов рассылок — там письма адаптируются автоматически.

Email-маркетинг в 2016 году
Вместе с коллегами из Digital Research мы выяснили, что к концу 2015 года количество просмотров со смартфонов выросло в три раза, а в 2016-м больше половины пользователей просматривают письма со смартфонов и планшетов. По итогам года больше 40% продаж совершается с мобильных устройств. Будьте уверены, показатели будут расти и дальше, особенно в B2C.Согласно нашей статистике, 30% подписчиков закрывают письмо, если оно не адаптировано под мобильные устройства. Когда на маркетинговых конференциях мы спрашиваем, кто делает адаптивные письма – руку поднимает не больше 10 человек из 100. Ситуация странная: о тренде знают, его принимают, но следовать ему не спешат.
Email-маркетинг в 2016 году
Если ваши письма еще не адаптированы, задумайтесь, как это влияет на конверсию, скольких подписчиков вы потеряли и сколько потеряете еще. В адаптации руководствуйтесь принципом Mobile First, его применяют при верстке сайтов. Мы считаем, что эти рекомендации нужно переложить и на верстку писем:– Откажитесь от лишнего, самое важное поставьте в начало письмаОдно письмо – одна мысль с минимальным количеством блоков. Не пытайтесь показать «все и сразу»: сверните ссылки на категории товаров, вместо десяти фотографий поставьте одну-две. Сократите текст: избавьтесь от надуманных рекламных фраз, долгого вступления и списка преимуществ. Упростите навигацию: подписчик просматривает сверху-вниз, а не слева-направо.– Следите за весом письмаПисьмо должно загружаться быстро, поэтому откажитесь от «тяжелых» фотографий и не прикладывайте файлы. Лучше добавить кнопку для скачивания или перехода на сайт. Протестируйте письмо на смартфоне. Если оно загружается меньше пяти секунд – все в порядке, если дольше – попробуйте «урезать».Если сомневаетесь, спросите подписчиков напрямую, добавьте в рассылку анкету: «С какого устройства вы чаще всего просматриваете почту? Со смартфона, планшета или ноутбука?».Если настроите автоматизацию, сервис сам рассортирует подписчиков по нужным сегментам.Помните, что никто не заставляет вас верстать письма вручную. У большинства сервисов для рассылок есть встроенные редакторы, в которых вы соберете письмо и увидите, как оно выглядит на десктопных и мобильных устройствах. Возможностей визуального редактора хватит для создания привлекательных адаптивных писем. Если хотите чего-то сложно-креативного — без верстальщика не обойтись.Вы не обязаны верстать письмо, подходящее для всех типов устройств. Можете создать две версии: для десктопа и мобайла. В личном кабинете Sendsay можно отследить, какие подписчики всегда или чаще всего открывают письма с мобильных устройств, а какие – с ноутбуков и стационарных компьютеров. Вам остается только разбить подписчиков по сегментам и каждому сегменту отправлять удобную для него версию: «десктопным» – письмо с приложенным файлом, «мобильным» – со ссылкой на посадочную страницу или просьбой посмотреть письмо на ноутбуке.Тренд №2. Глубокая персонализацияВ начале года сервисы рассылок говорили о персонализации, убеждали, насколько она полезна и выгодна. Их услышали, но в большинстве случаев персонализация началась и закончилась на этапе, когда компания обратилась к подписчику по имени и отчеству – идея хорошая, исполнение слабое. По факту такое обращение ничего не дает, а при неумелом использовании даже вредит.
Email-маркетинг в 2016 году
Не останавливайтесь на имени и отчестве. Копайте глубже, вытаскивайте хобби подписчика, его предпочтения и потребности. Персонализация – это не цель, а средство ее достижения. Подписчики хотят получать персональные предложения, поэтому обращение по имени бесполезно, если за ним не следует персональный контент.
Email-маркетинг в 2016 году
Персонализируйте базу и отправляйте релевантные предложения. Например, у вас интернет-магазин электротоваров, и вы видите, что часть клиентов время от времени просматривает телевизоры. Отправляйте им предложения, связанные конкретно с телевизорами и сопутствующими товарами. Не надо заваливать подписчика акциями с утюгами, холодильниками и другой ненужной ему продукцией. Дайте то, чего он хочет.Где взять данные для персонализации? Подтяните их из CRM, посмотрите клики и переходы из писем, проведите рассылку с опросом о предпочтениях или соберите данные с формы подписки – например, через наш сервис, это бесплатно. Когда выявите определенную тенденцию, создавайте сегменты подписчиков и рассылайте по ним максимально точные и релевантные предложения.Тренд №3. Внимание к метрикамМаркетологи обратили внимание на метрики: статистику выгружают, с ней работают, анализируют. Но до сих анализируют однобоко, забывая, что каждая из метрик дает больше, чем кажется.
Email-маркетинг в 2016 году
Вот наш топ – показатели, на которые стоит обратить внимание в первую очередь:1) Open RateВысокий показатель открытий говорит, что заголовок письма был привлекательным, а предложение интересно подписчику. Если показатель низкий, значит, подписчики не доверяют бренду, либо что-то нет так с письмом – может, оно упало в спам, отпугнуло непонятным заголовком или пришло в неудобное время. Поэтому следите за показателем открытий, исправляйте текущие ошибки, берите на вооружение работающие заголовки, лучшее время и эффективный контент.2) Bounce RateBounce Rate – коэффициент недоставленных писем. Следите за баунсами – уведомлениями о том, что письмо не доставлено получателю. Такое случается, когда почтовый ящик «мертвый» и уже не актуален, либо существует, но по техническим причинам письмо до него не дошло. Почтовые сервисы, типа mail.ru, жестко отслеживают количество баунсов в ваших рассылках. Если превысите допустимую норму, то попадете в немилость, а ваша рассылка в спам. Помните, что чем старше база подписчиков – тем больше в ней ошибочных адресов.3) Click RateСмотрите и сравнивайте, на какие блоки подписчик кликает чаще, а на какие реже. Так вы выясните, что, например, синяя кнопка работает хуже, а зеленая в самый раз. Статистика кликов определит, каких подписчиков интересуют телевизоры, а каких – холодильники. Заметили, что часть подписчиков чаще кликает и переходит в раздел с холодильниками? Возможно, они переезжают или обновляют кухню – предложите им кухонную технику и сопутствующие товары. Запомните эти данные и используйте их при подготовке персональных предложений.4) Показатели отписок и добавления в «Спам»Если эти показатели сохраняются от рассылки к рассылке или еще хуже – постоянно растут, значит, пора бить тревогу и пересмотреть стратегию. Ваша аудитория остыла и предложение ей больше не интересно – задумайтесь над актуальным УТП, контентом письма и его адаптивностью. Не бойтесь и задавайте вопросы напрямую, спросите у подписчиков, что не так и чего они хотят на самом деле. Это лучше, чем сидеть и строить догадки.Тренд №4. Автоматизация рассылокКлючевой тренд, на который по-прежнему не хватает сил и желания маркетологов. Автоматизацию используют единицы, так было в начале года, так остается сейчас, хотя выгоды очевидны и ощутимы. Представьте, что вы один раз настроили сценарий рассылки и дальше он идет на автомате: сервис сам подгружает новых подписчиков из CRM, сам разделяет их по заранее определенным сегментам и сам отправляет «правильное» письмо в зависимости от типа сегмента – в нужное время и с нужной периодичностью.На этом автоматизация не заканчивается: после отправки сервис может проанализировать реакцию подписчика и отправить ему еще одно письмо или цепочку писем – в зависимости от реакции пользователя. Вы задаете условия и прописываете сценарий, всю «черную» работу «машина» берет на себя.Мы говорим не о каком-то сложном искусственном интеллекте, это стандартные возможности крупных сервисов рассылок – их можно использовать здесь и сейчас. Автоматизацию не настраивают, потому что боятся что-нибудь сломать и осознают, что придется «запариться». Отчасти это так: настройка цепочки писем по заданному сценарию займет недели две-три, иногда – месяц и больше. Все зависит от сложности задачи.Только никто не заставляет вас с ходу автоматизировать весь email-маркетинг. Действуйте поэтапно: для начала решите мелкие задачи, настройте время отправки для определенных писем, это займет полчаса, не больше. Затем подключите простейший сценарий для реактивации базы, – в Sendsay, например, он уже есть.
Email-маркетинг в 2016 году
Пример реального кейса по автоматизации:Интернет-магазин бытовой техники рассылает приветственное письмо тем, кто купил стиральную машину. Знакомится, благодарит за покупку и дарит в подарок упаковку стирального порошка. В письме бренд интересуется, сколько человек в семье покупателя.У маркетологов заранее подготовлена таблица, в ней указано, сколько порошка нужно семье из двух, трех или четырех человек и через какое время он должен закончиться. Данные из таблицы соотносятся с условиями сценария: если покупатель ответит «3», то отправляем письмо с одним содержанием через 10 дней, если «4», то с другим и через 6 дней.Как только покупатель отвечает на вопрос, запускается автоматизация: за три-четыре дня до нужной даты сервис отправляет второе письмо. Текст письма в стиле «Привет, клиент! Мы знаем, что у тебя заканчивается стиральный порошок и предлагаем купить его в нашем магазине. Доставка бесплатно».Срабатывает настоящее комбо: даже если клиент не согласится на предложение, он все равно приятно удивлен такой заботой и в следующий раз наверняка закажет что-нибудь еще у «тех классных и креативных ребят». Если он соглашается, то магазин получает постоянного покупателя и продает сопутствующие товары еще долгое время. Сценарий запускается и работает ежедневно, маркетологи «отдыхают», отдел продаж обрабатывает заявки.Подумайте, что необходимо настроить в первую очередь, протестируйте классические сценарии, например, «Забытую корзину» и только потом приступайте к собственным, уникальным разработкам. Не факт, что получится с первого раза, это нормально. Не опускайте руки и пробуйте еще – свяжитесь со службой поддержки сервиса, выясните, что делаете не так. Ресурсы, потраченные на настройку автоматизации, обязательно окупятся. Представьте, сколько времени вы сэкономите, если перестанете запускать процессы вручную – освободившиеся часы можно использовать для анализа метрик и улучшению email-стратегии в целом.Тренд №5. Интеграция с сервисом рассылкиПод интеграцией мы понимаем автоматическую передачу данных из CRM или CMS в сервис рассылки и наоборот. Все больше компаний не хотят вручную переносить данные, понимают, что удобнее один раз настроить интеграцию через API и тогда передача данных будет идти автоматически. Чаще всего мы получаем запросы на интеграцию:– Данных о новых клиентахКонтакты нового клиента попадают в CRM и оттуда автоматически переносятся в базу на сервисе рассылки. Дальше – стандартная схема: отправляете письмо с предложением подписаться на рассылку, получаете нового подписчика. Если хотите, можете направить клиента не в общую базу, а в определенный список или сегмент, например, «пришедшие с посадочной страницы» или «клиенты с промо-кодом». Вместе с контактами можно перенести данные о покупках, социально-демографический портрет и другие важные показатели.– Готовых сценариевЕсли у вас выстроены готовые сценарии «Забытая корзина», «Реактивация», «События после доставки» – их тоже можно перенести на сторону сервиса и реализовать там. На примере это выглядит так: в CRM поступает отчет – «Товар доставлен клиенту». Информация передается на сервис, где запускается нужный тип рассылки и клиент получает письмо, например, с просьбой дать обратную связь по доставке. Никакой ручной работы, все действия происходят автоматически и синхронно. Тем, у кого сценариев пока нет, лучше настроить их сразу на сервисе и уже оттуда подгружать данные в CRM или CMS.– СтатистикиВы можете выгружать статистику по рассылкам из сервиса в CRM, чтобы уже там, в одном месте, работать со статистикой со всех маркетинговых каналов.Пока что интеграция – не массовый тренд, для ее настройки нужен программист, который поймет, чего от него хотят маркетологи и донесет эту информацию до технических специалистов из сервиса рассылки. Если программист готов, продумайте, что именно вы хотите интегрировать, сформируйте техническое задание и направьте его в службу поддержки сервиса. Остальное – дело техники.Тренд №6. Анимированный счетчик в письмахТренд, перекочевавший в email-маркетинг из посадочных страниц. Если в начале года анимированный счетчик в письме был редкостью, то теперь он встречается чаще и доступен всем. В Sendsay, как и в других сервисах, можно «прикрутить» анимированный таймер, который будет отсчитывать реальное время до окончания акции или другого события.
Email-маркетинг в 2016 году
Тренду уже год, но пользоваться им не спешат, по старинке считают, что это сложно. На самом деле все проще, чтобы добавить таймер в письмо хватит минуты. Пробуйте и проверяйте.«Машина» может, нужен человекРоссийский email-маркетинг по-прежнему работает вполсилы. У крупного бизнеса ситуация лучше: там разрабатывают стратегии, выстраивают сценарии и пытаются выжать из сервисов рассылок по максимуму. Малый и средний бизнес до сих пор занимается случайными рассылками и пользуется сервисами только для того, чтобы «отправить письмо по базе», четких стратегий там по-прежнему мало.О трендах много говорят, но мало делают. При этом маркетологи знают, как лучше, и прекрасно понимают, как надо. Печально, что эти знания не применяются на практике. Возможности есть: любой из трендов можно реализовать на сервисах рассылок, технически они готовы.Помните, что email-маркетинг не заканчивается на красивом письме, отправленным по базе. Это отдельный канал, который должен работать в связке с другими рекламными кампаниями,в онлайне и офлайне. Разрабатывайте стратегии, проводите эксперименты, ставьте гипотезы и проверяйте их – так, как делаете это при создании сайтов или проведении PR-кампаний.Техническую сторону возьмет на себя сервис, от вас нужна только идея.Sendsay — мультиканальная маркетинговая платформа




Теги: на что или по из